Um erro comum em muitas agências é esperar ser grande para começar a investir em Customer Success (CS).

Apesar de este ser um termo muito usado no ambiente de startups e empresas de tecnologia, a prática e filosofia de customer success é perfeitamente aplicável para todos os tipos de negócios.

Hoje vamos falar sobre como o CS se relaciona com agências digitais e algumas características e confusões que surgem quando fazemos o paralelo com o tradicional atendimento publicitário.

Veremos também um pouco da distinção entre as cadeiras de Customer Success e de atendimento publicitário, como podemos separar e reforçar a importância e papel de cada uma delas dentro da agência, sob a mesma perspectiva: o cliente no centro da estratégia.

Proposta de valor x entrega de valor

A proposta de valor do seu serviço começa a ser criada e cultivada na mente do cliente desde a primeira reunião comercial, que será continuada pelas reuniões de briefing e planejamento com o atendimento.

Porém, não é de hoje que as promessas do comercial são difíceis de serem compreendidas ou mantidas (ao menos na cabeça dos clientes), e isso afeta diretamente a entrega de valor que o seu time é capaz de realizar.

Nesse sentido, ter um profissional de CS pode ser um ponto de negociação entre o seu time comercial e de operações (arte, tráfego, imprensa, etc.), que ajuda a costurar e manter a estratégia de comunicação entre as áreas internas, ao mesmo tempo em que atua como embaixador do cliente dentro da agência, auditando o grau de sucesso que o cliente tem em todos os pontos de interação com a sua marca, como: site, chat, atendimento, grupos de whatsapp e retorno financeiro.

Customer Success, além da entrega

Não é segredo pra ninguém que o atendimento é o responsável por entender as demandas e dores dos clientes, e transformá-las em tarefas e entregas.

Porém, quando olhamos para CS, precisamos visualizar um setor focado em antecipação de demandas (um passo à frente), e que gera um backlog de subprodutos a serem criados visando ampliar a participação da sua agência na vida do cliente.

É uma área orientada para entregar mais que o prometido (overdelivery), com o objetivo de criar no imaginário dos seus clientes a percepção de ganharem mais benefícios do que o que realmente investiram.

Alguns exemplos simples de ações de Customer Success podem ser:

Ensinar e acompanhar um negócio local tradicional que vende por chat/ whatsapp a transicionar para uma plataforma de ecommerce, trazendo insumos culturais e dados de como essa opção pode alavancar o negócio.

Antecipação de demandas e entregas a partir da sua inteligência de negócios, e não esperar o cliente perceber/aparecer com o problema, pois você já sabe que eventualmente ele irá surgir.
Consultoria de crescimento “surpresas”: Apesar da sua agência ser de marketing, ele é apenas uma ferramenta para a expansão do negócio do cliente. Mostre que você não está interessado somente em vender marketing, mas sim comprometido com a evolução cultural e operacional dos seus clientes. (você está?)

Em resumo, CS é uma área que tem o “luxo” de fazer o que é importante, e não somente o que é urgente.

Não comece olhando para o “básico”

Para uma agência que está iniciando em Customer Success, tentar olhar para métricas “tradicionais” de CS como CAC, LTV, e churn (taxa de cancelamento) não faz tanto sentido, pois se você está iniciando em CS, pode ser que o principal canal de aquisição de novos clientes ainda seja por indicações ou relacionamento.

Essas métricas (adotadas por start ups) refletem um estágio de maturidade avançado, e são reguladas por outras ações e métricas secundárias que ocorrem nos bastidores da operação, e são cruciais para o desenvolvimento de clientes.

O perfil do seu primeiro profissional Customer Success:

Em termos analíticos, a primeira tarefa será identificar e criar métricas e indicadores ocultos que refletem o sucesso do cliente.

Portanto, você precisará de um excelente perguntador, que consiga identificar padrões de maturidade dos clientes, e ao mesmo tempo consiga mensurar o nível de qualidade de todos os pontos de interação da agência com o cliente.

No campo ferramental, não existe segredo: boa habilidade com planilhas com certeza será o suficiente por um bom tempo até a área estar estruturada.

Por último, a orientação para o desenvolvimento de clientes exige o constante acompanhamento das métricas criadas (a periodicidade varia de negócio pra negócio), seja para validá-las, seja para determinar próximos passos e ações, como por exemplo, mapear clientes com oportunidades de upsell e cross-sell.

Para quem está começando em CS, o foco inicial não deve ser necessariamente o ROI, mas sim entender o que “sucesso do cliente” significará, buscar metrificar o feeling da coisa, e começar a gerar indicadores de performance, principalmente em cima das ações que os clientes fazem nos primeiros 90 dias.
Projetos entregues, atraso no pagamento, resultados preliminares atingidos, quantidade de revisões solicitadas por etapa/projeto. Essas são possíveis métricas que refletem o engajamento e sucesso do cliente com a sua agência.

Relacionamento com o Cliente 101: Atendimento Publicitário

O atendimento publicitário, apesar de também ter como objetivo o sucesso de seus clientes, opta por tomar outras vias de comunicação e ações para atingir seu objetivo.

Nessa posição, o aspecto mais importante não é necessariamente a contribuição estratégica que ele gerará com o cliente, mas sim fazer que o cliente entenda e perceba o significado dos resultados das entregas de valor que a agência trás para o seu negócio.

Vale lembrar que mesmo que o marketing digital tenha a cultura de métricas a seu favor e isso facilite a mensuração de retorno sobre investimento (ROI), para o cliente final essas métricas ainda podem ser um tanto quanto nebulosas, e ele pode simplesmente não valorizar os resultados obtidos (ainda que sejam claramente positivos sob a perspectiva de marketing).

Ou seja, o papel do atendimento nesses momentos é de ensinar e tangibilizar os resultados para o cliente da agência.

Outro ponto que distingue o profissional de atendimento publicitário do de Customer Success na agência, é que ele geralmente possui uma carteira de contas que cuida no dia-a-dia, enquanto um analista de customer success, por exemplo, acompanharia melhor as métricas de sucesso de toda a base de clientes, buscando identificar clientes com maior potencial de sucesso (e também de fracasso).

Obs: Também existem “gerentes de contas” em Customer Success, que fazem intervenções mensais/trimestrais com suas carteiras de clientes, porém esse é um estágio avançado, e mais apropriado para organismos maiores (50 ou mais clientes)

Na prática, esse contato de dia-a-dia traz consigo requisitos e habilidades específicos de relacionamento com o cliente :

Escuta ativa: O atendimento é aquele que recebe diretamente as demandas dos clientes. Porém não basta escutar e passar as demandas para o time interno (design, mídias, etc.) sem antes apurar se de fato as demandas fazem sentido sob a perspectiva de ROI. Por isso, é importante estar de ouvidos bem abertos às demandas e dores dos clientes para entender o que há por trás delas (se são dores racionais ou emocionais), e a partir disso propor os próximos passos. Priorizar uma dor do cliente que tem pouco potencial de ser resolvido, ou de trazer resultado pode trazer complicações futuras na confiança com o atendimento e com a agência.

Ser envolvente: Além da capacidade de compreender demandas do cliente, a pessoa do atendimento também tem que ser capaz de comunicar suas ideias muito bem. Adaptar seu tom de voz e até mesmo as palavras utilizadas para cada cliente, vendendo mais do que a ideia em si, o foco aqui deve ser criar um contexto coletivo (o famoso “trabalho a 4 mãos”) a partir de um storytelling que faça o cliente se sentir parte do desenho da estratégia.

Capacidade de entender o modelo de negócio do cliente: A melhor maneira de se ter boas ideias e projetos é conhecendo muito bem a estruturação do negócio e do produto/serviço a ser vendido: lógica de lucro, proposta de valor, mix de produtos e como esses produtos são percebidos pelos clientes da empresa. Para isso, é importante saber fazer as perguntas certas nas reuniões de briefing e apresentação com o cliente, pois só com o entendimento desses e outros fatores o atendimento conseguirá propor testes e priorizar ações que tragam mais resultados com menos esforços, seja na prospecção de novos canais de distribuição, seja em campanhas de melhoria dos canais que o cliente já atua.

Como ter uma pessoa de Customer Success dentro da sua agência

Serei franco: o primeiro passo para se ter uma pessoa de CS na sua agência é separar uma parte do seu orçamento abrindo uma vaga para essa cadeira.

Somente após contratar seu primeiro analista, você como gestor irá aprender o perfil das principais atividades, métricas de sucesso e estratégias que o CS precisará desenvolver.

Isso significa buscar entender a sua própria lógica de desenvolvimento de clientes, pois cada agência possui um posicionamento psicológico, geográfico e digital próprio, que reflete num perfil de cliente único.

Em outras palavras, a maneira como uma agência nichada em profissionais liberais desenvolve seus clientes e olha para métricas será muito diferente de uma agência focada em e-commerce, que será diferente de um orientada para assessoria de imprensa.

Próximos Passos: Customer Success

A partir disso, é possível iniciar um processo de segmentação dos perfis de cliente por grau de maturidade, e encaixá-los numa espécie de “jornada de sucesso”, que se une à outros jargões como jornada de compra (antes do seu cliente comprar), e jornada do cliente (mapa de todas as primeiras interações do cliente com a sua empresa).

Porém, a jornada de sucesso começa pelo final: Após você entender os eventos, parâmetros e métricas que culminam no sucesso do cliente (idealmente para os primeiros 90 dias), você passará a ressignificar as etapas que vêm antes do “momento de sucesso”, buscando otimizar os gargalos que existam até o fim da jornada, e identificar oportunidades para entregar mais valor em um mesmo período de tempo.

Implemente a Mentalidade Cloud no seu negócio e relacionamento com os seus clientes e mostre que a sua agência digital está focada em entrega de resultados, alta performance e acima de tudo, qualidade.

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